社交电商系列研究之三:线上+低价+社交,瑞幸咖啡打造专业咖啡新鲜式

www.eastmoney.com 2019年01月22日 00:00 中信建投 史琨 查看PDF原文

瑞幸咖啡(luckincoffee)是由原神州优车集团COO钱治亚于2017年10月创建的国内新兴咖啡品牌,于18年1月开始试运营。针对国内咖啡行业价格高、购买不便等行业痛点,瑞幸咖啡凭借优选的产品原料、精湛的咖啡工艺、领先的移动互联网技术,为消费者提供线上优惠下单,线下10分钟自提或商家30分钟内配送的服务,致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。2018年12月,瑞幸咖啡完成2亿美元B轮融资,投后估值达22亿美元。

截至2018年年底,瑞幸咖啡在全国22个城市建立了2073家直营门店,消费客户达1254万,销售杯量达8968万杯,其中自提占比为61%。用户显著集中于26-35岁,占比71.16%,3个月复购率大于50%。北上广深用户占比达49.32%,实现一线城市核心区域全覆盖。瑞幸咖啡2018年前三季度实现销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率-115.5%,净亏损8.57亿元。亏损主因处于品牌建设期,大幅度降低咖啡单杯售价和维持门店扩张以吸引消费者,保持会员粘性。

瑞幸咖啡提出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”,推出价格在20元-30元之间的专业咖啡,甚至在优惠力度下实现个位数单价,在提供优选的产品原料、优质的咖啡工艺的同时,满足高中低三端消费者的咖啡需求。通过采用线上运营的推广模式,将咖啡从重资产转为相对轻资产的互联网业务。在改变咖啡的消费模式的同时,实现店铺坪效的提升,降低边际成本,并进一步突破场景边界,深度挖掘居民咖啡消费增量需求,实现交易的倍增。充分发挥咖啡作为高品位社交工具的功能,以存量带动增量,实现低成本获客。以性价比和便捷性对抗星巴克、Costa等传统线下连锁咖啡厅场景化优势。

原材料方面,棉价内外齐涨,1月17日,328中国棉花价格指数报15,433元/吨(+0.33%),cotlookA指数报82.15美分/磅(+0.61%)。棉纱价格继续继续下跌,1月18日,中国纱线价格指数CYIndexC32S报23,110元/吨(-0.09%),CYIndexJC40S报26,400元/吨(与上周持平),CYIndexOEC10S报14,190元/吨(-0.07%)。化纤类原材料涤纶价格平稳。

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Q3棉花供需上,中美贸易战使得纺纱企业整体备货积极性下降,加上新棉集中上市以及增发80万吨进口配额集仍形成正向支撑,同时国储库存接近底部,存在轮入预期,亦带来上行支撑。上游板块受益棉花上涨预期,毛利率存回升空间,同时市场集中度提升带来国内外订单向龙头企业聚集,制造端强者恒强。今年5月以来人民币贬值带来出口收入、毛利率及汇兑损益利好。同时产能继续扩张,龙头海外布局规模加大,愈加受益人工、税收红利,同时对冲贸易战、汇率波动风险。

下游服装家纺企业在零售承压下受影响较大。家纺线上仍受到低价社交电商分流压力,但龙头品牌力、产品品质竞争力仍领先,在低价电商培养家纺消费群、满足入门式消费之后,品牌档次需求亦将加强。同时龙头分化线上线下,明晰线上构建高性价比产品集合,以期更好适应线上客群。品牌服饰行业经受压力期的同时,也是优质龙头的机遇期,外部压力必然会带来行业整合加速,优质龙头的市场份额更快提升,我们坚信品牌的力量,长期精选内生外延明确的行业龙头,尤其是高性价比的大众品牌,在消费动力下行时更加稳健。

从投资的角度分析,服装属于高频消费品,行业万亿级市场空间巨大,我们看好童装与运动两个细分领域,童装看着品质、运动注重功能,能够形成较强的品牌溢价,获得更多的渠道支持力度;而且时尚度都比较低,消费需求的趋同性强,具有更高效的供应链整合能力以及规模效应下的成本优势,有利于龙头品牌不断提高竞争壁垒,市占率提升空间更高。重点关注森马服饰、安踏体育。

目前市场对于消费数据下行,在消费部分降级的背景下,强性价比品牌需求强劲,中短期首选高性价比大众服装龙头,推荐海澜之家,估值处于历史底部,2017年股息率7%,分红有望带来稳定回报;以及羽绒服绝对龙头波司登,品牌力强,性价比高,聚焦主业后业务年轻化、功能性等可操作空间大。

中高端品牌中看好内生外延明确,多品牌落地比较好,抗风险能力更强的公司,推荐增长相对稳健的歌力思、安正时尚,以及高尔夫服饰及专业旅游服饰蓝海龙头,品牌力正逐渐形成的比音勒芬。另外家纺继续看好第一梯队品牌,市占率格局稳定,设计研发能力出众,规模效应强,符合家纺需求升级趋势,推荐水星家纺、罗莱生活、富安娜。

上游板块中,短期人民币贬值、棉价涨价预期升温、行业集中度持续提升、海外产能释放带来盈利能力提升。目前板块关注度偏低,Q3估值继续探底,而业绩稳定增长,具有较强的安全边际。依然重点推荐华孚时尚、百隆东方、天虹纺织、申洲国际。

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文中涉及到的个股
代码 名称 相关 最新价 涨跌额 涨跌幅
002563 森马服饰 研报 资金流 股吧 9.75 -0.27 -2.69%
600398 海澜之家 研报 资金流 股吧 9.39 -0.15 -1.57%
603808 歌力思 研报 资金流 股吧 16.70 0.15 0.91%
纺织服装热门个股评级一览
名称 涨跌幅 研报数 机构投资评级(近六个月)
买入 增持 中性 减持 卖出
振静股份 9.98% 0 0 0 0 0 0
安奈儿 5.85% 5 0 5 0 0 0
摩登大道 3.49% 3 0 1 2 0 0
上海三毛 3.10% 0 0 0 0 0 0
汇洁股份 2.97% 0 0 0 0 0 0
比音勒芬 2.47% 12 11 1 0 0 0
金发拉比 2.35% 1 0 1 0 0 0
伟星股份 2.17% 2 0 1 1 0 0
新澳股份 2.05% 0 0 0 0 0 0
贵人鸟 2.00% 1 0 0 1 0 0
新野纺织 1.79% 5 4 1 0 0 0
乔治白 1.66% 0 0 0 0 0 0
美邦服饰 1.62% 2 0 0 2 0 0
鹿港文化 1.20% 0 0 0 0 0 0
常山北明 1.13% 0 0 0 0 0 0
纺织服装个股未来3年盈利预测
名称 相关 2019
预测收益
2020
预测收益
2021
预测收益
比音勒芬详细 股吧1.5022.0102.621
地素时尚详细 股吧1.4721.6451.863
维格娜丝详细 股吧1.3451.6191.947
太平鸟详细 股吧1.3051.6752.007
水星家纺详细 股吧1.1471.3651.571
联发股份详细 股吧1.1411.1561.230
歌力思详细 股吧1.1151.3661.645
九牧王详细 股吧0.9751.0431.164
鲁泰A详细 股吧0.9431.0381.129
航民股份详细 股吧0.8540.9241.010
安正时尚详细 股吧0.8311.0631.284
开润股份详细 股吧0.8261.1661.660
台华新材详细 股吧0.8190.9391.075
海澜之家详细 股吧0.7940.8620.938
罗莱生活详细 股吧0.7080.7730.949
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