问:请介绍一下公司在月饼系列的竞争力与潜力?
答:根据华经情报网数据,从月饼线上与线下销售份额来看,2020年五芳斋均位列全国第三,分别达到9.3%与8.6%,深受广大消费者青睐。月饼方面,我们公司的竞争优势主要在于我们的渠道力、品牌力、产品力:①利用成熟粽子渠道,增加月饼产品的铺货率、市占率;②利用粽子第一品牌,在华东区域的品牌影响力;③对产品的品质要求及创新口味开发,增强五芳斋月饼产品的产品力。
从渠道端来看,不同于传统月饼企业以经销商销售产品为主,我们有全渠道营销网络,在商超、直营门店的赋能下,对于产品的陈列和线下推广都更加高效。同时利用我们现有的成熟粽子渠道,也可以更快增加月饼产品的铺货率、市占率;从产品端来看,我们在产品方面开发创新口味进行差异化销售,同时推广更多高附加值的产品,目前我们以四层流心糯月饼作为公司核心品相,广式月饼作为稳定销售的主力品相,苏式月饼作为差异化补充品相,已经取得了不错的成绩。知名度方面,我们考虑以渠道曝光、外围城市铺货提升等渠道手段,通过双品牌联名合作、各大推广平台推广资源投放等品牌手段,通过产品品质提升、新品类新口味创新、紧跟潮流的包装设计、并严格按照国家法规执行月饼标准等产品手段,来提升月饼品类的知名度。
问:目前市面上也有很多公司在做烘焙食品,竞争也很激烈,公司怎么确保我们能取得比较好的发展?目前有哪些做得比较好的单品?
答:公司借助粽子积累了成功打造“大单品”的经验,而这种经验所依托的软实力可以延伸到烘焙产品的开发中:在品牌层面上,公司注重老字号品牌传播和消费者营销价值的沟通,借助IP联名和跨界传播提升品牌价值;在渠道端,公司拥有最大化的全渠道销售网络和较强的自营控制能力,线上线下相互融合,有利于非粽产品铺货率提升;此外公司注重产品研发和供应链管理能力,近年来研发费用率持续提升。
目前我们已经开拓了很多非粽产品,如月饼、绿豆糕等中式烘焙产品,销量持续增长,已形成一定规模。公司作为中华老字号,始终努力守护和创新中华美食,在中式烘焙上有着天然的优势。从产品角度来看,我们主张对产品类别、口味进行差异化创新,目前我们围绕二十四节气推广了不少对应的节令产品,形成了以粽子为主导,集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。
问:公司在商超渠道的竞争优势怎样?未来会考虑如何拓展市场?
答:一方面是品牌优势,公司借助粽子这一拳头产品提升了品牌知名度。另一方面是渠道优势,商超渠道主要覆盖全国的线下市场,包括现代购物的大卖场、超市、便利店等等。目前公司除江浙沪外,在石家庄、山东、济南等地也开设了新的区域分公司,在北京、深圳、广州等地都有分公司和办事处,近几年的业绩也一直在稳定增长。未来公司会逐步开发江浙沪区域市县区,华中华南华北地级市和百强县,西北和东北的省会城市、次省会城市、重点城市的空白市场,提高直营渠道市占率,加大经销商渠道渗透率,突破胶着市场,进一步完善全国销售网络布局。
问:近几年电商发展增速较快,对流量这种分配未来的费用方面的会有什么样的状态?抖音流量成本较高,未来提升线上抖音占比是否会对电商板块的盈利有向下走的压力?电商的快速发展是否会对线下价格体系造成干扰?
答:公司将线上平台的流量分成三类:一类是天猫、京东这类传统平台,一类是社群电商,如拼多多、有赞微商城等偏私域的流量,还有一类目前热度较高的抖音、快手等。我们认为抖音渠道除了作为销售成交的平台外,本身还承担了部分产品、品牌宣传的作用,所以也会有一些溢出效应到京东、淘宝等其他平台上去。对于抖音的营销成本及费用不能直接对比传统平台的效果进行转化。
从电商渠道来看,公司始终在构建五芳斋在行业中的品牌力,支撑公司合理溢价。在确保公司线上线下定价相对趋同的同时,也会针对线上平台大促推出个性化单品匹配不同的消费者。