商贸零售行业跟踪周报：2026年双十一数据复盘：大促进入提质期，珀莱雅蝉联天猫美妆TOP1

　　投资要点

　　2026年双十一进入“提质期”，头部平台收紧战线，各平台节奏明显分化。根据星图数据，双十一大促已从2023年取消预售、简化规则的“返简期”、2025年即时零售爆发的“协同期”，走到2026年的“提质期”，平台竞争的重点正从价格玩法转向服务、履约和供给质量。从大促节奏看，今年头部平台集体收紧战线：天猫、京东、抖音的大促周期都在30天左右，同比缩短1–6天。其余平台拼多多、快手、小红书、微信小店则继续拉长周期，其中拼多多、微信小店分别延长16天、15天。

　　综合电商GMV稳健增长，规模再创新高。2026年双十一综合电商平台（含天猫、京东、拼多多等）销售总额为16790亿元，同比+3.7%，增速较2025年的+12.3%、2024年的+26.6%有所放缓。加上即时零售、社区团购等渠道，全网电商销售总额为17764亿元，同比+4.8%。其中即时零售销售额为891亿元，同比+33%，延续高增。26年双十一即时零售占综合电商销售额的比重约5.3%，较2025年提升约1.2pct，正成为大促的重要增量来源。从平台看，美团闪购排名第一，淘宝闪购、京东秒送分列第二、三位。

　　分品类看：家电数码类占比小幅回落，食品饮料占比提升。①家电、手机数码、服装仍是前三大品类，占比分别为15.9%、14.3%、13.8%，同比分别下降0.6pct、0.3pct、0.2pct；鞋靴箱包、家具建材、电脑办公占比也分别下降0.2pct、0.4pct、0.3pct。②食品饮料占比为6.2%，同比提升0.3pct，是前十大品类中唯一占比提升的品类，刚需消费韧性较强。③个护美妆占比为8.2%，与去年持平，大促中的份额保持稳定；运动户外占比3.6%，同样持平。

　　天猫美妆榜单中，珀莱雅蝉联TOP1，国际大牌与国货品牌齐头并进。根据天猫双11全周期品牌成交榜，国货龙头珀莱雅连续两年稳居第一。国际品牌中，兰蔻、修丽可分别上升1名、2名，至第二、三名；SK-II、肌肤之钥、圣罗兰、赫莲娜、娇韵诗、资生堂、理肤泉排名均有提升。国货品牌方面，毛戈平上升2名至第18名，薇诺娜、自然堂、可复美稳居榜单，国货品牌数量保持5个。

　　天猫宠物榜单中，鲜朗稳居榜首，宠物消费向专业化、精细化发展。根据天猫双11全周期品牌成交榜，国货品牌鲜朗连续两年稳居第一，弗列加特、麦富迪、蓝氏、诚实一口等国货品牌稳居前十。进口品牌加速攀升，皇家、渴望分别上升3名、2名，至第二、五名，冠能首次上榜。宠物消费向专业化、精细化发展：皇家处方粮、卫仕、小佩排名分别上升3名、1名、3名，智能用品品牌霍曼首次进入榜单，Toptrees上升2名至第11名。

　　结论&投资观点：①双十一规模再创新高，全网销售额达17764亿元，在高基数上保持增长，线上消费韧性足。平台竞争转向服务、履约和供给质量，行业经营质量有望提升。②结构上，即时零售同比+33%，延续高增；美妆赛道中，国货龙头珀莱雅蝉联天猫美妆TOP1，国货品牌表现稳健；宠物消费向专业化、精细化发展，国货品牌稳居头部。③择股上，建议关注有alpha、质地优秀的龙头企业【若羽臣】【朗姿股份】等。

　　本周（11月9日至11月13日）行情:申万商贸零售指数涨跌幅-1.83%，申万社会服务-1.76%，申万美容护理-3.96%，上证综指-0.41%，深证成指-1.85%，创业板指-1.59%，沪深300指数-0.94%。

　　风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。