问1:我们公司发展过程中的关键节点有哪些?做了哪些动作帮助我们规模实现快速则增长?

答:五芳斋成立于1921年,是全国首批“中华老字号”的企业。在百年的发展过程中主要从产品、渠道、品牌力三个方面实现了快速增长:

①产品端:公司拥有从生产、加工、仓储、物流配送完整的产业链。在嘉兴、成都建立了两大生产基地,构成五芳斋食品制造和物流配送的两大中心,粽子产品年产能达4.5亿只。公司和优质肉类供应商达成战略合作关系,在黑龙江建立了五芳斋稻米基地,在江西建立了野生箬叶基地,严格筛选并统一供应产品原材料,给予质量充分的保障。研发方面,公司拥有业内领先的技术研发实力,设立有嘉兴市院士专家工作站、国家米制品加工技术研发专业中心、浙江省企业技术中心、嘉兴市米制品研发重点实验室等。目前,公司已形成了以粽子为主导,集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。

②渠道端:公司以“用户思维”为核心,整合商贸、餐饮、电商三大业务板块,形成五芳斋特有的全渠道营销模式。目前,公司已经建立起覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络:线下销售方面,公司通过商场、超市、便利店及各区域经销商进行销售,营销网络已覆盖全国;通过直营店、合作经营店直接销售,通过加盟店进行经销,截至2021年12月31日,公司共建立了478家门店。线上销售方面,公司一方面在天猫、京东开设“五芳斋”直营店进行直接销售;另一方面,通过线上经销商、电子商务平台的自营平台进行销售。目前,公司线上销售网络已覆盖了天猫、京东、抖音等各大电商平台。渠道优势为公司在市场中赢得了更多的市场份额。

③品牌力:作为中华老字号,五芳斋积累了身后的品牌底蕴。据阿里研究院和北大光华管理学院发布的《中华老字号品牌发展指数》,五芳斋在老字号品牌榜单中高居第六位、食品餐饮类第一位。近年来,公司根据市场趋势变化,持续从广告革新、品牌联名、元宇宙营销等多个角度,聚焦打造具有记忆点、更年轻的创意营销内容,全面对接年轻人喜好。通过创新、跨界、话题产品,向Z时代传递有趣、好玩、圈层文化的传播内容,创新价值增长。所谓“得年轻人得天下”,持续创新的公司基因将进一步推动五芳斋未来发展。

问2:五芳斋作为百年老字号,给人的感觉却很年轻,请问是什么原因呢?

答:首先我们的团队现在整体偏年轻化,中高层管理人员以70后、80后为主,电商团队以90后为主,我们认为这样可以做到思维改变行为,公司在整个组织的思维上会非常有活力,也能够激发员工的创新精神。我们称自己为“越活越年轻的百年老字号”,因为公司整个从基层到高层在思维和行为上,包括最终延长到产品及服务上,都在试图让年轻的消费者感受到公司的活力。另一方面,品牌力其实也是我们非常核心的能力。近年来消费者对国产品牌的印象持续好转,尤其是95后新生代消费者的崛起,催生市场机会,激励国货创新,老字号迎来前所未有的创新发展良机。除此之外我们还做了很多联名款,比如迪士尼、漫威、王者荣耀、青岛啤酒等,通过联名希望让大家对我们五芳斋更加熟悉,改变对五芳斋老字号“老气”的观感,同时我们也有很多创意短视频,在哔哩哔哩等平台上也是非常火爆的。品牌形象方面,我们的首位AI虚拟艺人——五糯糯,以五芳斋节令文化主理人的身份与消费者,尤其是Z时代年轻人一起分享好吃、好看、好玩的五芳斋节令美食,打破纬度与次元,并凭借创意视频《元宇宙的下一站呢》入围2022年度艾菲奖元宇宙营销奖。

问3:请介绍一下公司在月饼系列的竞争力与潜力?

答:根据华经情报网数据,从月饼线上与线下销售份额来看,2020年五芳斋均位列全国第三,分别达到9.3%与8.6%,深受广大消费者青睐。月饼方面,公司的竞争优势主要在于我们的渠道力、品牌力、产品力:①利用成熟粽子渠道,增加月饼产品的铺货率、市占率;

②利用粽子第一品牌,在华东区域的品牌影响力;③对产品的品质要求及创新口味开发,增强五芳斋月饼产品的产品力。目前我们以四层流心糯月饼作为公司核心品相,比一般的流心月饼口感更软糯,以此打造差异化竞争。随着二期生产车间的建设落实,公司布局月饼及其他烘焙类产品、速冻类产品的产线,预计未来月饼及烘焙类产品的毛利率也将有所提升。

问4:目前公司的销售情况按区域来看主要以华东、华中地区为主,麻烦介绍一下公司的区域扩张计划及销售策略?

答:2019年度、2020年度和2021年度,公司主营业务收入中来源于非华东地区的收入占比分别为38.55%、44.18%和48.8%,公司充分发挥“五芳斋”品牌优势,在华北、华中、华南、西南等区域以及线上电商零售平台的销售收入整体呈上升趋势。

目前公司在石家庄、山东、济南等地开设了新的区域分公司,在北京、深圳、广州等地也都有分公司和办事处,近几年的业绩也一直在稳定增长。未来公司会逐步开发江浙沪区域市县区,华中华南华北地级市和百强县,西北和东北的省会城市、次省会城市、重点城市的空白市场,提高直营渠道市占率,加大经销商渠道渗透率,突破胶着市场,进一步完善全国销售网络布局。

问5:今年端午靠后,疫情放开后公司对二季度的信心如何?公司季节性波动较大,未来会如何改善?

答:公司作为季节性较强的企业,对于市场的预测以及库存管理是非常严格的。按照今年的形式来判断,自去年底疫情放开后,门店客流量加大,整个消费市场都会有比较大的恢复与增长,所以整体来看信心肯定是有的。

其次,公司也希望未来能在保持粽子产品稳定发展的基础上,额外开拓粽子的日常属性,使得粽子零食化、日常化。比如我们创新研发了体积更小的50克粽子,以及主打有机、健康的新口味粽子等。同时也会开发第二增长曲线诸如烘焙食品、速冻食品等,力求多元化发展。从品牌端来看,公司近年的宣传重点已经从聚焦端午节,转为围绕五芳斋中华节令食品的角度去进行IP的传播。从渠道端来看,公司已实现电商、商超、连锁三大渠道统一覆盖,可以为公司推出新品提供完善的渠道优势。目前我们已经推出了如青团、汤圆、八宝饭、月饼、饺子等节令食品和绿豆糕、桃酥等烘焙产品,逐渐减少公司对单一产品的依赖。

问6:公司如何保证委外代工产品的安全卫生和品质控制?

答:公司一贯重视产品品控。公司在品控部有三四十人的团队,一方面派专职工作人员驻点对接委外工厂,进行人工控制。另一方面也有数据化系统接入公司,对采购、入库、生产等各环节进行监控。从管理角度来讲,公司外派管理人员直接入场,对于委外的的所有管理办法流程、风险控制点,全部是按照公司自有生产标准控制。

问7:公司在商超渠道的竞争优势怎样?未来会考虑如何拓展市场?

答:一方面是品牌优势,公司借助粽子这一拳头产品提升了品牌知名度。另一方面是渠道优势,商超渠道主要覆盖全国的线下市场,包括现代购物的大卖场、超市、便利店等等。目前公司除江浙沪外,在石家庄、山东、济南等地也开设了新的区域分公司,在北京、深圳、广州等地都有分公司和办事处,近几年的业绩也一直在稳定增长。未来公司会逐步开发江浙沪区域市县区,华中华南华北地级市和百强县,西北和东北的省会城市、次省会城市、重点城市的空白市场,提高直营渠道市占率,加大经销商渠道渗透率,突破胶着市场,进一步完善全国销售网络布局。

问8:公司原材料中三大主要成本包括猪肉、糯米和包装,其中前猪肉、糯米属于初级农产品,近几年价格波动幅度较大,公司怎么应对这一现象?

答:猪肉作为公司产品的主要原材料,占主营业务成本的12%左右。由于猪肉价格变动幅度较大,我们公司和优质肉类供应商达成战略合作关系,根据市场行情每周报价,在猪肉价格相对低点的时候也会采取提前锁价的策略。所以整体来看,公司在猪肉上的成本支出相对稳定。同时公司在黑龙江宝清建立了米业公司,主要负责收购糯米,也会和当地农户签订订单协议,确保米类原材料的储备。

问9:粽子中,真空、速冻、鲜粽各自占比?各自主要销售渠道是?新鲜粽和速冻粽的毛利率为什么相对低些?礼盒粽的销售单价后续是否会考虑提升?

答:不同后续处理的粽子主要面向不同的市场,具体的占比情况也要视市场情况而定。按渠道来看,真空粽全渠道销售,速冻粽以商超为主,而新鲜粽主要负责门店堂食供应。毛利率一方面受产品售价、原材料成本、人力成本等多种因素的影响,比如速冻粽需要采取冷链运输,运输存储难度较大,相应的成本也较高;另一方面礼盒装产品毛利率相对较高,综合来看,也会适当拉升真空粽的毛利率。未来我们会从两方面发展,一方面推出高端化的礼盒产品,另一方面我们也推出了几款主打有机、健康,价格亲民的产品,来适应年轻一代的市场需求。